Prihodi medija u 2025.: između pretplatnih modela i programatskog oglašavanja
Autor: Tomislav Grčević • 26. lipnja 2026. • 14 min čitanja • Kategorija: Analitika
Hrvatska medijska industrija prolazi kroz jedno od najintenzivnijih strukturnih preoblikovanja u svojoj modernoj povijesti. Analiza financijskih podataka za 2025. godinu, prikupljenih od 47 registriranih medijskog subjekata, otkriva trend koji je dugo najavljivan ali čiji je tempo ubrzanja iznenadio i same aktere: prihodi od digitalnih pretplata premašili su prihode od tiskanih oglasa po prvi puta u 28 godina praćenja medijskog tržišta.
„Ulazimo u era post-pretplatničke transformacije: mediji koji nisu uspostavili lojalan digitalni čitatelj do 2025. nalaze se pred egzistencijalnom prijetnjom."
Izvještaj Reuters Institute for the Study of Journalism, 2025.Ključni pokazatelji tržišta
Prema podacima Agencije za elektroničke medije i Auditnog biroa naklada, ukupni prihodi medijskog sektora u Republici Hrvatskoj za 2025. godinu iznose 847 milijuna kuna, što predstavlja pad od 3,2 posto u odnosu na 2024. Međutim, ovaj agregatni pokazatelj skriva dramatičnu redistribuciju unutar sektora.
| Kategorija prihoda | 2023. | 2024. | 2025. | Promjena |
|---|---|---|---|---|
| Tiskano oglašavanje | 214 M kn | 187 M kn | 156 M kn | -16,6% |
| Digitalno oglašavanje | 298 M kn | 312 M kn | 308 M kn | -1,3% |
| Digitalne pretplate | 89 M kn | 124 M kn | 163 M kn | +31,5% |
| Javno financiranje | 201 M kn | 208 M kn | 220 M kn | +5,8% |
Transformacija poslovnih modela
Najznačajniji iskorak bilježe mediji koji su pravodobno investirali u razvoj pretplatničke infrastrukture i loyalnost čitatelja. Tri najveća portala koja su u 2022. uvela model djelomičnog pristupa (tzv. soft paywall) bilježe prosječni rast pretplatničkih prihoda od 43 posto, dok su portali bez jasne pretplatničke strategije u istom periodu izgubili prosječno 28 posto prihoda od oglašavanja.
Programatsko oglašavanje: blagoslov i prijetnja
Programatsko oglašavanje koje je trebalo biti spas medijskog sektora pokazuje kontradiktorne rezultate. Dok je ukupni tržišni udio digitalnog oglašavanja porastao na 64 posto ukupnih oglašivačkih troškova u RH, naklada prihoda koje od toga dobivaju sami novinarski portali nastavila je padati. Razlog je dobro poznat: dominacija Google i Meta platformi u distribuciji programatskog budžeta ostavlja sve manji kolač za domaće medije.
Zaključne napomene i metodologija
Prikazani podaci prikupljeni su kombinacijom javno dostupnih financijskih izvješća, anketnog istraživanja provedenog s 23 urednika medijskog sektora i podataka regulatornih tijela. Istraživanje ne uključuje javne servise (HRT) ni oglašivačke agencije. Svi iznosi prikazani su u eurima prema tečaju Europske središnje banke za prosinac 2025. Radi usporedivosti s prethodnim godinama, prikazani su i ekvivalenti u kunama.